Pink Marketing o Mercado Rosa por Yolanda G. Núñez Palacio

Las personas homosexuales generalmente son personas con tendencia a la superación laboral, esto quiere decir que ocupan buenos puestos en las empresas o son dueños de sus propios negocios, lo cual genera un alto ingreso monetario. En los matrimonios o parejas homosexuales, el sueldo es doble, ya que generalmente ambas partes trabajan y su ingreso es doble. Las parejas o matrimonios gay generalmente no tienen hijos (Factor DINK: Double Income No Kids), por lo tanto no gasta en la manuntención de los hijos, en consecuencia, todos los ingresos so solo para ellos.

Antecedentes

Se entiende por gay al grupo homosexual comprendido tanto por hombres como por mujeres. Se calcula que un 5% de la población total de México es homosexual. Es importante señalar que, tal cifra agrupa en su mayoría a hombres homosexuales, las mujeres ocupan un menos porcentaje de la población gay en México. Aparentemente la población gay de México representa una minoría, sin embargo por su alto poder adquisitivo, es considerada una “minoría significativa”. La población gay durante décadas se ha posicionado como un segmento vanguardista en lo que a cultura, tendencias, moda, consumo y corrientes de pensamiento se refieren.

Turismo gay

De acuerdo a la IGTLA (International Gay & Lesbian Travel Association), fuera de Europa, los principales países recomendados para el turismo gay son México, Costa Rica, Brasil, Cuba y Argentina. La derrama económica que dejan los consumidores homosexuales en todo el mundo se calcula en 700 mil millones de dólares anuales. Tan solo en Estados Unidos, la comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas –de diverso origen étnico solteros, organizados en familias y adultos mayores- que en 2002 gastaron 451 mil millones de dólares, durante el 2004 erogaron 485 mil millones y el año pasado su gasto superó los 610 mil millones de dólares.

En Europa, las ganancias que los homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3 mil 300 millones de euros al año. Están empezando a exhibir su enorme potencial económico. Únicamente en España, la comunidad gay representa en conjunto un mercado de 31 mil 829 millones de euros. A pesar de estas estadísticas, México se ha mantenido fuera de los grandes receptores de turismo gay, ya que únicamente cuenta con un destino reconocido mundialmente que recibe a este segmento, Puerto Vallarta.

Transformaciones del mercado

Dichas transformaciones por un lado, han impactado de manera contundente en las dinámicas, formas y prácticas de los diferentes segmentos de consumidores, y por otro, han abierto las puertas a nuevos nichos de oportunidad y a la creación de tipos alternos de consumidores, que por sus características están revolucionando las estructuras tradicionales del mercado. Desde el merchandising, la estrategias de marketing, hasta las formas de hacer publicidad y comunicación se han visto afectadas por estos nuevos segmentos que de forma paulatina pero acelerada, están robando terreno a los segmentos preferidos; amas de casa, jóvenes y adultos maduros.

El Efecto

A la gente gay le encanta de lo bueno, lo mejor. Es por eso que solo aquellos que puedan hacer productos sofisticados, únicos y diferentes serán los ganadores de esta carrera para lograr la lealtad de un público exigente por excelencia. La publicidad, electrónica o impresa, es la mejor manera de dar a conocer un producto y de hacer una conexión con el público deseado. Por muchos años, muchas empresas ignoraron al público gay/lésbico al no crear anuncios con imágenes y títulos que estos pudieran identificar como propios.

¿Qué es el Pink Marketing?

Se definen como todas las estrategias que utilizan las compañías para atacar a un nicho de mercado muy pequeño en muchos lugares pero con un poder de compra muy alto: el mercado «GAY». Esta dirigido a la comunidad gay, ya que cada vez aumenta más la importancia de este público para las diferentes empresas. En pocas palabras: Marketing dirigido específicamente al público homosexual (gay), lésbico, bisexual y transexual. (LGBT).

Características del Pink Marketing

• Marca tendencias y gasta más que el resto de la población.
• Poseen hábitos y vida de consumo muy DINK (Double income no kids/sueldo doble, sin hijos).
• Un consumidor gay gasta entre 10% y 15% adicional que una personal heterosexual. • Imponen modas.
• Consumen todo, desde ropa, maquillaje, libros, muebles, entretenimiento, le gusta el arte, ir a restaurantes, salir al cine, probar vinos, andar bien arreglados, utilizan cremas para la piel, hacen ejercicio y van a los spa.
• El 77% de este sector viaja por placer al menos una vez al año.
• La comunidad lesbiana gasta un 60% más en productos de belleza que el común de las mujeres.
• Los homosexuales prefieren marcas que promueven mensajes de aceptación hacia ellos, pero no tan directos ni obvios.

El mercado gay 

La tecnología es su mejor aliado, a las mujeres lesbianas superan a los heterosexuales con respecto al uso del internet. Pues este sector busca ir un paso adelante, buscan lo innovador. En México las marcas como Bacardí, American Express, Levi’s y Blue Shot se han promocionado como los principales lugares de encuentro gay, pues se dieron cuenta de la importancia y las oportunidades de este tipo de consumidores. Hay empresas que para medir la respuesta con referente a algún producto o servicio, toman el segmento gay para mostrarles el producto, y conocer el impacto en ellos y los resultado que tendría en el mercado en general.

Abordar el mercado rosa como tópico de investigación dentro de la Mercadotecnia, es tocar un punto delicado por el hecho de implicar una ruptura con los patrones tradicionales. Hasta hace poco tiempo, la segmentación de mercados en función de la preferencia sexual se descartaba. Así que es difícil encontrar textos sobre comportamiento del consumidor (en español) que hable del tema, a excepción de los autores Roger D. Blackwell, Paul W Miniard y James F. Engel (2002) que trata el tema homosexual, mientras que Henry Assael (1999) en el capítulo XV, hace mención de la comunidad gay.

Finalmente los autores manifiestan que la cruzada mercadotécnica para llegar a la comunidad gay, debe fundamentarse simplemente en reconocer su existencia y comenzar a relacionarse con sus integrantes. A partir de ello, proponen acciones de patrocinio de actividades relevantes para dicho grupo, así como campañas publicitarias enfocadas a sus necesidades, citando, como muestras exitosas de estas estrategias, a varios corporativos que se han abierto a este nuevo mercado sin perder a sus públicos tradicionales: Volkswage, Diesel, Benetton, Calvin Klein, Banana Republic, Benson & Hedges y Absolut.

El presupuesto gay

Pese a ser un grupo minoritario, constituye un segmento de mercado con alto potencial, pues es considerada una minoría significativa debido a que en su seno penetran fácilmente tendencias vanguardistas surgidas en diferentes ámbitos, como el cultural y el político, así como en diversos estratos de grupos sociales.

El atractivo mercadotécnico de ese segmento se debe también a tres razones primordiales:

• El bajo gasto registrado en consumo de productos primarios
• La poca disposición al ahorro que deviene en gasto inmediato, y
• La presencia de conductas hedonistas enfocadas a la calidad de vida y buena apariencia.
• Para Carballo (2003) hay tres características que son correlativas: Movilidad social, Mayor poder adquisitivo, Necesidad de reconocimiento.

Un estudio realizado en México , revela que esta comunidad presenta un mayor grado educativo y profesional que la media registrada a nivel nacional. Así, como otros grupo minoritarios, busca ascender la escala social logrando excelencia en su quehacer. En el caso de los niveles bajos, su ascensión es meramente económica, ya que inician negocios propios como fondas restaurantes, estéticas o boutiques.

La agencia De la Riva y Asociados identifico una tipología tanto para el segmento homosexual masculino como para el femenino, compuesta por siete categorizaciones para los varones:

• 1. La loca 2.
• El macho 3.
• El narciso 4.
• El equilibrado 5.
• El intelectual 6.
• El reservado 7.
• El inseguro; Y, tres para las mujeres:
• 1. La dura
• 2. La fem
• 3. La equilibrada

Conociendo el mercado gay

Según investigaciones antropológicas efectuadas durante la segunda mitad del siglo pasado, la homosexualidad se ha manifestado en diversas sociedades siendo aceptada como parte de su cultura.

Un estudio elaborado por los sociólogos norteamericanos C.S. Ford y F.A. Beach (1969) sostuvo que de entre 76 civilizaciones, 49 habían presentado esta orientación sexual en algún momento de su historia.

El término homosexualidad fue acuñado en 1869 por el periodista y activista Karl M. Kertbeny para designar a quienes manifiestan efecto erótico por personas de su mismo sexo, concepto que empleó por primera vez en una carta pública dirigida al ministro alemán de justicia en la que se mostraba a favor de una reforma a la Ley del Código Penal vigente en Alemania, por medio de la cual quedará despenalizada dicha orientación sexual.

Igual que cualquier fenómeno humano, para estudiar la homosexualidad deben tomarse en cuenta factores psicológicos, sociales, culturales e históricos. Al cabo de los años, ha ocurrido un proceso de legitimación desafiando posturas que inicialmente consideraron esta preferencia sexual un delito o una enfermedad; en épocas recientes la tendencia es apreciarla como una conducta normal, siendo un ejemplo que el 17 de mayo de 1990 la Organización Mundial de la Salud (OMS) eliminó la homosexualidad de su lista de trastornos mentales. En la etapa de toma de consciencia de su condición, internamente, el individuo, a través de la socialización de la homosexualidad, fortalece a amistad con aquellos que comparten la misma preferencia y tiende a consolidar el apoyo emocional; externamente, ante la sociedad, se suele mantener e ocasiones la simulación de la heterosexualidad, mayormente debido a los riesgos que vislumbra, al temor y a la inseguridad que provoca tener en mente un probable rechazo producto de la homofobia.

Yolanda G. Núñez Palacios