Balance LGBT con métricas del mercado

Cuando una marca se hace públicamente gayfrienly, acerca a sus comercios y negocios nuevos consumidores con altas probabilidades de fidelidad. Eso ha ocurrido en diferentes países como Argentina, Colombia, Chile, estados Unidos, etc. En Ecuador, a raíz del Orgullo y Diversidad Sexual en junio de 2018, dos marcas se mostraron como gayfriendly, las cuales trataremos en artículos posteriores.

Ante ello, analizaremos lo que ocurre en el país vecino, El Perú, en el cual a pesar de su cultura conservadora, quizás mas que la ecuatoriana, existen un sin numero de marcas que se han mostrado como gayfriendly, desde hace varios años y no como recientemente ha pasado en Ecuador.

Entre los comentarios del país vecino, cuando se hicieron a las publicaciones de las marcas que se mostraron a favor del día del orgullo gay, llamó la atención las recurrentes amenazas de “abandonar la marca” por algunos aparentes clientes. Entonces, cabe preguntarse: ¿estas marcas terminan perdiendo mercado? ¿Al final las empresas se perjudican con estas iniciativas? Veamos qué dicen las cifras del mercado tomadas de IpsosGfK y principalmente Arellano Marketing.

Los resultados de estas consultoras coinciden en dos puntos:

En primer lugar, que la aceptación a esta comunidad está en crecimiento. Por ejemplo, el apoyo al matrimonio igualitario ha subido de 13% en el 2011 a 32% en el 2015, y esta cifra es mayor respecto a la unión civil y a la igualdad de derechos. Por consiguiente, las iniciativas gayfriendly tenderán a impactar cada vez a más mercado.

La segunda coincidencia en los resultados es que quienes están a favor [de la igualdad de la comunidad gay] tienen características comercialmente más atractivas. Para empezar, tienen niveles socioeconómicos más altos y salen más de compras o a divertirse. Por otro lado, sus actitudes hacia el consumo también generan oportunidades.

Haciendo comparaciones entre los extremos a favor y en contra -según los datos de Arellano Marketing al 2015- se halla que en el segmento a favor existe mayor hábito de probar productos nuevos (59% vs. 42%), por lo tanto, están más dispuestos a experimentar. También adquieren más tecnología (43% vs. 34%) y están muy al tanto de los contenidos digitales. Por último, siempre o casi siempre compran marcas reconocidas (61% vs. 54%), así que enganchar con el consumidor LGBT es clave para el éxito de un comercio.

Por Manuel Sosa

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