Basta una idea para iniciar un estudio de mercado

Lauren Kressler es la Directora de Investigación de Mercados de la Agencia Dooble Click. Tiene 15 años de experiencia en el estudio de mercados, colaborando con empresas nacionales y multinacionales. Sus investigaciones se desarrollan tanto en el ámbito cuantitativo como cualitativo. El primero explica cuánto y con qué frecuencia ocurre un fenómeno, mientras que el segundo expondrá por qué ocurre aquello, cuáles son las motivaciones.

Se ha preguntado por qué su negocio no crece como esperaba. Quizá es momento de investigar el mercado. La mayoría de proyectos nacen de una idea. Según Lauren Kressler, directora de Investigación de Mercados en Dooble Click, eso basta para conocer las oportunidades que tendrá.

Un estudio de mercado reduce las incertidumbres. Si su intención es expandir el negocio o insertar al mercado un nuevo producto o servicio, lo que más surgen son dudas. Entonces, el estudio de mercado traza un camino más certero.

Kressler tiene una analogía: “Si te dejan sola en una ciudad desconocida, donde hablan otro idioma, llegar al hotel quizá te tome mucho trabajo hasta lograr que las personas te entiendan; pero si te dejo en el mismo lugar con un mapa, te tardarás menos en llegar. El estudio de mercado equivale al mapa. Puede que el idioma no sea natural para ti, pero el camino lo recorrerás con más certeza”.

Generalmente los negocios empiezan al revés: desarrollan la idea, el producto y la marca. Incluso hay quienes ya colocan el producto en percha y finalmente se preguntan ¿por qué el negocio no está desempeñándose como esperaban? La mejor estrategia del emprendedor —afirma la experta— es estudiar al mercado cuando apenas tiene la idea de negocio para saber si funcionará o no. Esa información es vital si se considera que invertirá todos sus ahorros y quizá deje un empleo estable para emprender.

¿Qué necesita saber del mercado? Todo dependerá del espacio donde vaya  a competir (productos de consumo o usables, servicios y tecnología) y del tipo de producto.

Por ejemplo, hace dos años dos madres emprendedoras tuvieron la idea de producir snacks para bebés y querían saber si les iría bien. El estudio de mercado consistió en establecer una red de contactos y ubicar a madres con bebés. Los pequeños probaron el producto y les gustó.

Con las madres se evaluó en qué momento del día darían el snack a sus hijos, en qué lugar de la percha deberían ubicarlos y si existía la intención de ese grupo objetivo de consumirlo. El estudio dio resultado y actualmente se exporta a Colombia.

La información que se obtenga con el estudio dependerá siempre del objetivo del emprendedor, del público objetivo (target) y del tipo de producto, ya que en el mercado existen tres grandes universos de competencia: productos de consumo, servicios y tecnología, todos distintos entre sí.

Si se trata de un producto, sostiene Kressler, la agencia de investigación tendrá que  contar con el personal óptimo para llegar a los perfiles adecuados para la investigación.

Volviendo al ejemplo de los snacks para bebés, el estudio no habría sido efectivo si el testeo se hubiera realizado con madres con 9 meses de embarazo o niños de 4 años. Solo los bebés tenían que probar el producto.

Por eso, recomienda la experta, es fundamental que el emprendedor cotice su investigación con al menos dos empresas para estar seguro de la inversión que hará.

El siguiente paso será interactuar en el estudio. Recuerde que el investigador solo hará lo que el cliente requiera, pero de la información que arroje su trabajo dependerá el futuro de su negocio.

Es recomendable que el dueño de la idea o del producto participe en las entrevistas, observe la reacción del potencial consumidor y acuda para el análisis de la información. Así, cuando considere que algo no funciona con el primer entrevistado podrá mejorar el procedimiento o el cuestionario para los siguientes consultados. “El estudio de mercado no es una camisa de fuerza”.

¿Cuándo es oportuno investigar? El funnel de innovación (embudo de innovación) que recomienda Klessler establece 5 momentos para hacer una investigación:

1) La idea para saber si es rentable y tiene un futuro; 2) a esa idea el emprendedor la desarrolla hacia un concepto con características de producto; 3) el desarrollo del concepto del producto para saber si hay una valoración y diferenciación; 4) el producto, los sabores, la presentación, y el diseño; 5) y una vez en percha hay que evaluar cómo se desempeña el producto en el mercado, cuál es la interacción con el consumidor.

“Todo producto parte del ideal de que si me gusta a mí, le gustará a todos, pero a la gente puede no gustarle porque le parece que el sabor es muy artificial o no conservar el sabor original… Por eso es bueno testear el producto”, reitera la experta.

Y una vez que está listo para ir a la percha, hay que pensar en la comunicación: ¿cómo colocarlo en el mercado para generar los ingresos que espero?, ¿en qué medios debo pautar?, ¿cómo lo voy a distribuir?

Pasar el tema por alto -comenta- es un error que afecta incluso a las mejores empresas. La bebida energética V220, por ejemplo, tuvo que cambiar de nombre.

Salió al mercado como 220 voltios, pero en las encuestas no aparecían a pesar de que el producto se vendía bien. Sucedió que la gente los identificaba como V220 y la empresa tuvo que patentar ese nombre. Es decir, hay que asegurarse de transmitir el mensaje adecuado, de hablar el mismo idioma de su cliente.

¿Cómo evitar el sesgo en el estudio? El sesgo es una nube negra que acompaña a quienes hacen estudios de mercado. Pero Kressler sostiene que el sesgo (subjetividad) puede afectar si el encuestador desconoce la técnica para preguntar.

Un ejemplo de ello -sostiene- es preguntar ‘¿te gusta la gaseosa?’ La respuesta será sí o no, pero si la pregunta es ¿qué opina de las gaseosas?, el entrevistado expondrá sus argumentos y motivaciones.

“Hay muchos efectos en nuestra psique que nos hacen responder de ciertas formas, si no conozco esos efectos y evito el sesgo que yo le puedo imprimir, estoy haciendo mal mi trabajo. Todas las preguntas deben terminar en una respuesta abierta”.

Es importante que los emprendedores pierdan el miedo a consultar estudios con empresas grandes ya que, según su necesidad, pueden tomar una semana y costar desde $ 150. La clave está en identificar las preferencias del consumidor.

EL ÉXITO EN 3 PASOS

01

Aprenda a delimitar su target El target es una intención, es la persona que quisiera que compre su producto, es a quien -en teoría- está destinado su producto. Por ejemplo, Tinder es una aplicación con un target definido: personas solteras, mayores de edad, que buscan una pareja.

Entonces es posible conocer a través de las estadísticas cuál es el potencial mercado de esa aplicación. A través del INEC puede conocer cuántos solteros, de entre 25 y 36 años, viven en Quito y cuál es su nivel socioeconómico. Ese será el mercado al que el producto puede llegar si tiene una comunicación perfecta, una penetración perfecta, pero todo dependerá de los objetivos del emprendedor y la inversión.

Con esas cifras definirá el volumen de mercado y estimar sus ventas, retorno y ganancias para decidir si vale la pena emprender o no. Considere que entre 17 millones de ecuatorianos no todos consumen lo mismo. Encuestas publicadas por el INEC, Enighur, Banco Mundial, Alexa son gratuitas y le ayudarán a definir su target.

Y para saber si al grupo objetivo le gusta o no su producto, si lo consumiría o no, requiere el estudio de mercado.

02

Programa para emprendedores Dooble Cick, como parte del área de responsabilidad social, apoya a emprendedores con estudios a bajo costo. Las personas creen que una investigación supera los $ 5.000 y no es así.

Hay estudios que, según el requerimiento del cliente, pueden ser muy cortos (una semana) y costar $ 150. Todo dependerá del producto, la idea del negocio.

Hasta ahora, afirma la experta, ninguno ha gastado más de $ 1.400 en evaluar la idea de negocio o el producto. La clave estará en tomar la muestra en el target correcto.

03

Estudie la reacción del consumidor

Una de las recomendaciones de Kressler es obtener métricas cuando el producto ya está en el mercado. Cuando el desempeño empieza a crecer es necesario hacer mediciones.

El testeo del producto puede costar $ 500 y una vez lanzado el producto el estudio bordeará los $ 300. Es decir, con $ 800 reducirá las incertidumbres.

Otro mito es que se requieren mil encuestas o enviar una encuesta por Facebook para evaluar un producto. Un “estudio” de ese tipo no salvará el negocio si el producto no se prueba en el target adecuado.

Fuente: Diario el Telégrafo

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